Notre entretien avec Julien & Guillaume fondateurs de GUESTME

« Avec GUESTME on achète une pochette surprise avec une sélection de beaux concerts, on ne sait précisément à l’avance ce qu’il y a dedans mais on a la couleur musicale »

Mais quelle bonne idée ont eu Julien et Guillaume en créant GUESTME ! Il est dorénavant possible (à Paris pour le moment), pour 33 euros par mois (ou 60 euros par mois en duo), d’assister à des concerts, à des soirées sans compter !

Faisant le choix d’une ligne éditoriale misant sur la qualité, la découverte mais aussi sur des artistes de notoriété, GUESTME est une réponse formidable aux nouveaux usages par abonnement et aux problématiques de « last minute » du spectacle vivant.

Nous avons rencontré Guillaume et Julien pour évoquer avec eux leur parcours, la création de la start-up en un temps record, leurs challenges et le future de cette belle aventure…

POUVEZ-VOUS VOUS PRÉSENTER, JULIEN, GUILLAUME, CRÉATEURS DE GUESTME?

Julien : J’ai commencé à travailler fin des années 90s, début 2000 chez des fournisseurs d’accès Internet en tant qu’ingénieur système puis je suis arrivé au développement web. J’ai créé le site Parisbouge.com en 2001, ça fait donc un peu plus de 15 ans, j’y ai fait toute la programmation. J’ai appris à gérer une société, à la développer, à suivre les tendances, à avoir ce petit coté entrepreneur. Ca m’a amené aussi à la production d’évènements pendant pas mal d’années, liés à Parisbouge.com et à sa base d’utilisateurs. J’ai organisé pas mal de soirées. Et puis ensuite GUESTME, on a parlé du projet il y a pratiquement un an et ça fait 8 mois qu’on bosse dessus et 3 mois que l’offre est lancée.

Guillaume : Avec Julien, on est cousins, on se connaît depuis toujours, on a même eu un groupe de rock, on faisait des reprises de Placebo et de Stone Temple Pilots, on était bien contents, par contre les artistes qu’on reprenait peut-être pas (rires). J’ai toujours voulu bosser dans la musique. J’ai commencé chez Universal Music où j’ai bossé pendant 7 ans. L’industrie musicale a commencé à tanguer un peu avec l’arrivée du digital et je trouvais que les réponses apportées n’étaient pas tout à fait satisfaisantes. Ca m’a intrigué, j’ai voulu expérimenter le digital, je suis parti vivre au Canada. Là, j’ai eu la possibilité de basculer plus facilement dans le digital, un secteur assez différent. Je me suis retrouvé sur des problématiques Social Media pour un gros portail web. Quand je suis revenu en France en 2009, c’était des compétences assez recherchées, notamment en agence. J’ai passé 5 ans chez We Are Social qui est une agence de conseil en social media et digital, où j’étais directeur général adjoint. C’était une super aventure, car quand j’ai commencé on était 10, quand je suis reparti on était 100, c’était une croissance super chouette à vivre, sur un poste très transverse. Et il y a eu l’idée de GUESTME, je suis allé voir Julien parce que je pense qu’on a des compétences assez complémentaires, il avait le réseau « soirée » et moi plus le réseau « disque » et plus traditionnel. Julien c’est aussi une denrée rare quand on est une start-up, c’est un CTO qui est mobilisé et super investi d’emblée. C’est très volatil aujourd’hui comme expertise à garder, ce sont des profils qui sont super recherchés, il y a toujours des start-ups qui lèvent plus vites qui sont plus attractives. C’est clair que le fait d’avoir quelqu’un qui soit un gros bosseur et hyper mobilisé, investi dans le projet ça fait une sécurité tech avec moi, plus la brique marketing com’, on était assez complémentaires. Tout s’imbrique très très bien, et l’idée lui a plu.

COMMENT A GERMÉ L’IDÉE ?

Guillaume : L’idée, c’est un mélange de chose. On arpentait beaucoup les concerts, et d’un coté on ne comprenait pas pourquoi certains artistes, pas des nouveaux venus, n’arrivaient pas à remplir des salles, et de l’autre, il y a des gens qui ont envi d’aller plus en concert, le temps est un frein, mais le frein principal et quand même l’argent. Chaque soir il y a 40% des salles qui ne sont pas remplies, c’est qu’il y a quelque part un problème. On s’est demandé comment on pouvait résoudre ça. En regardant de plus près on a vu que les usages sur la réservation de billets étaient beaucoup en train d’évoluer et se concentrer sur deux moments clés qui étaient soit très en amont sur des artistes à fan base vraiment très investie où les billets sont vendus deux minutes seulement après leur mise en vente, et puis tout le reste où ça peut devenir compliqué jusqu’à la date pour arriver à vendre tous les billets, avec une accélération ou pas dans les tous derniers jours. C’est là où ça devient le nerf de la guerre, c’est un moment hyper important. On s’est dit comment on peut intervenir plus spécifiquement sur ce moment là et se poser comme une alternative et résoudre un double problème : d’un coté l’utilisateur qui a envi de découvrir des choses et qui ne le fait peut-être pas parce qu’il doit choisir et de l’autre coté des gens qui vivent dans l’industrie musicale qui souffrent parce que les salles ne sont pas suffisamment remplies sur une partie importante de l’offre.

Il y a 40 artistes qui représentent plus de 50% de la billetterie, c’est hyper concentré. Alors qu’une offre pléthorique existe et que les artistes jouent dans des salles partiellement remplies. On voudrait contribuer à résoudre ce problème.

QUELLES ONT ÉTÉ LES DIFFICULTÉS DANS LA MISE EN OEUVRE DE VOTRE PROJET ?

Julien : Je pense que ce qui est le plus compliqué aujourd’hui c’est le coté très éclaté du marché. Il y a énormément de producteurs, c’est donc beaucoup de contacts, beaucoup de gens à rencontrer. Ca nous a pris beaucoup de temps au début, plusieurs mois à ne faire que des rendez-vous avec les prods, à leur expliquer le projet et les convaincre. La vente de billets c’était le seul moyen d’aller à un événement et là on arrive sur un nouveau modèle.

Je pense que les gens de la production de live ont vu ce qu’il s’était passé il y a quinze ans avec le changement de l’achat du disque au streaming sous formule d’abonnement. Ils savent que ça ne s’est pas forcément bien passé avec le disque. De nombreux partenaires nous ont dit oui directement.Ils ont adhéré au projet. Ils ont tout de suite vu un intérêt, parce que ça colle vraiment à leur public aussi, un public souvent jeune habitué, à ce genre de formule.

Guillaume : Ils font le même constat que nous sur l’évolution des usages. Je pense qu’ils comprennent qu’il y a quelque chose qui se passe maintenant et qu’il faut que quelque chose change aujourd’hui. Je rejoins Julien, je pense que l’évangélisation est le gros de notre sujet. Je pense qu’on est rassurant de part notre background et notre sérieux. On a quand même monté GUESTME en à peine 6 mois : l’offre a été montée, on a proposé plus d’une centaine d’événements en un peu plus de deux mois.

QUI SONT VOS PARTENAIRES, LES SALLES, LES TOURNEURS, LES LABELS ?

Julien : A Paris, la plupart des salles ne produisent pas leurs concerts, ou en produisent une petite partie. C’est beaucoup de producteurs qui louent des salles ou éventuellement des co-productions. Nos premiers partenaires ça a été les salles. C’est aujourd’hui beaucoup les producteurs.

Guillaume : 80% sont des prods aujourd’hui, 10% des salles et 10% des labels.

Julien : Cela nous a permis, en trois mois, d’annoncer des concerts dans près de 40 salles.

Guillaume : On a fait des toutes petites salles jusqu’à l’Accor Hotel Arena. On a un spectre assez large. Après, notre vrai cœur ce sont des salles de type La Cigale, Elysée Montmartre, La Maroquinerie, etc. Entre 500 et 1500 personnes.

DANS LES ARTISTES QUE VOUS PROPOSEZ IL Y A UN CHOIX ÉDITORIAL ?

Guillaume : C’est ça. C’est super important pour nous, pour nos utilisateurs et pour nos partenaires de ne pas devenir un aspirateur de tout ce qui ne remplit pas. Notre idée c’est de proposer des concerts qui soient complets aussi. Ce qui est intéressant avec GUESTME c’est que si les concerts sont complets, nous on remet dans le circuit, à J-3, des places pour ces évènements. Ca a une valeur perçue hyper importante.

COMMENT FAITES-VOUS ?

Guillaume : C’est parce qu’on a discuté très tôt avec nos partenaires et qu’on s’est mis d’accord sur des places.

On est vraiment dans cette logique où on identifie. On est déjà aujourd’hui à regarder les concerts de Juillet, on planifie, on définit les artistes qu’on aimerait avoir, ensuite on rentre en discussion avec nos partenaires et on sécurise le plus tôt possible des places pour ces concerts là. On ne veut pas tomber dans le coté, on aspire tout et devenir comme un déstockeur en ligne, la valeur perçue ne serait pas bonne. Les gens paient un abonnement, il y a un certain niveau d’exigence légitime. C’est aussi important par rapport aux artistes, qu’ils se retrouvent au milieu d’un catalogue élégant selon notre jugement subjectif, en tout cas avec une couleur musicale qui est clairement identifiée.

QUELLE EST CETTE COULEUR MUSICALE ?

Guillaume : Sur la partie concert c’est pop-rock indé, c’est du Les Inrocks, Magic et autres… En musique électronique c’est plutôt de gros noms de club, pas forcément ceux qui trustent le haut des charts, mais des artistes plutôt branchés de musique électronique. L’idée c’est que quelqu’un qui prend le catalogue GUESTME, trouve des artistes qui ont soit une notoriété, soit une crédibilité ou un statut intéressant d’artiste en devenir, mais de qualité, selon notre appréciation subjective.

AUJOURD’HUI VOTRE OFFRE S’ÉTEND À PARIS ? RÉGION PARISIENNE ?

Julien : Pour le moment on travaille exclusivement sur Paris…

IL Y A UNE VOLONTÉ D’ÉTENDRE LE MODÈLE À D’AUTRES VILLES, À D’AUTRES PAYS ?

Julien : L’idée c’est de l’étendre à d’autres villes, à d’autres pays aussi. En fait, pour proposer une offre avec un volume intéressant, quand on est sur un abonnement, il faut qu’il y ait beaucoup d’évènements et de façon assez régulière pour ne pas avoir des trous dans l’agenda. Donc forcément on réfléchit à d’autres grandes villes.

Et d’autres univers musicaux aussi, on va tester aussi une offre pop, avec des artistes un peu plus grand public.

L’idée c’est d’autres villes et d’autres catégories musicales. On nous a déjà demandé des infos sur des offres métal, par exemple.

Guillaume : On ne s’interdit rien, on pourrait avoir une offre classique, une offre jazz, une offre musiques urbaines… Aujourd’hui on a un laboratoire qui est Paris, qui est regardé, avec une offre assez conséquente. Ca nous permet de travailler et de comprendre les usages et valider ce qu’on imagine. Puis de l’étendre horizontalement et verticalement. On trouve la bonne recette et après on la déploie.

Julien : Aujourd’hui on est une start-up, une start-up c’est une société qui essaie plein de choses, qui change tout le temps, pour trouver la bonne façon de faire. Là on s’y approche, on a fait des petits changements depuis le début, mais on est en train de peaufiner.

Guillaume : On est très à l’écoute de ce que le marché nous renvoie, ce que nos utilisateurs nous renvoient, ce que nos partenaires attendent. On va essayer d’ajuster le modèle le plus juste possible. Entre l’idée qu’on a de sa start-up qu’on fantasme un peu et se confronter à une réalité qui est totalement différente, il faut être hyper flexible pour pouvoir s’adapter.

QUELLES GENRES D’ADAPTATIONS VOUS AVEZ FAITS ?

Guillaume : Des trucs tout bêtes, beaucoup dans l’ergonomie du site par exemple. Le modèle était au départ de proposer à J-2 les concerts, on s’est rendu compte que J-2 c’était trop court pour faire savoir qu’on a des places, et c’est trop court pour notre partenaire parce qu’ils ont les noms des gens trop tard, pour la gestion des billets c’est compliqué. On a ajusté ça à J-3.

On était aussi parti la fleur au fusil en se disant on va faire comme Netflix qui est un benchmark hyper évident et une best practice incontestable. Aujourd’hui quand on a une marque qui sort de terre, que personne ne connaît, on ne peut pas le faire. Les gens ont besoin de savoir où ils mettent les pieds. Plus le temps avance, plus on est capable de leur raconter ce qu’on a proposé comme artistes, ça rassure. Comme on ne peut pas donner de visibilité très lointaine, avec notre logique de last minute, tout notre boulot c’est de rassurer sur ce qui a eu, pour montrer qu’il y a un choix, de la qualité.. Et on écoute beaucoup les retours utilisateurs : quand ça fait 3, 4, 5, 6 fois, 10 fois qu’on vous pose la même question, ça veut dire qu’il y a un nœud quelque part qu’il faut qu’on défasse. La chance qu’on a c’est que Julien est aussi CTO de la boite et a donc le pouvoir de réajuster le site, en une nuit c’était fait. Et on mesure tout de suite les effets.

QUE PEUT-ON VOUS SOUHAITER POUR 2017 ?

Julien : Que ça continue comme ça a démarré, qu’on puisse continuer à avoir de nouveaux partenaires. On n’a pas encore rencontré tout le monde, ça prend du temps, il y a encore des gens qu’on a envie de voir qui ont de beaux artistes, on a hâte de pouvoir les rencontrer.

Guillaume : L’idée est de devenir un réflexe, à la fois pour les utilisateurs et pour nos partenaires. On est en train de construire une audience qui est très ciblée de passionnés de musique qui a une valeur. Etre capable aussi que cette valeur soit perçue par nos partenaires. Notre promesse c’est de faire venir des gens qui aiment la musique, qui sont investis par le propos. Ce ne sont pas des gens qui ont gagné un concours et ne savent pas ce qu’ils font là Nous, on a la promesse, pas tant de faire du remplissage, mais plutôt de faire venir la bonne personne devant le bon artiste. L’idée c’est d’arriver à inculquer ça à nos partenaires.

Après on a une roadmap, sur laquelle on a plein de partenariats stratégiques qu’on va développer.

IL Y A DES OBJECTIFS D’ABONNEMENTS, DE PARTENARIATS ?

Guillaume : Pour les abonnés, on a un objectif de plusieurs centaines d’abonnés avant la fin de l’année. On travaille dessus, sur nos stats pour arriver là, en se donnant les moyens. Continuer à avancer, avoir des partenaires financiers qui viennent nous accompagner dans le développement de ce projet.

On est là pour accompagner des usages. On est convaincu qu’on ne peut pas aller contre ces usages. Dire que demain ils seront majoritaires et vont représenter le gros de la consommation des spectacles c’est encore incertain, mais c’est une tendance qui est importante. Il y a quelque chose à faire à cet instant là, sur le last minute. Il faut le prendre en compte et monter une offre qui soit optimale, qui satisfasse les gens qui produisent, qui ont besoin de gagner de l’argent avec leurs spectacles, et les boites comme nous qui répondent à des usages de gens passionnés de musique qui vivent un peu différemment aujourd’hui. Pour quelqu’un de 25 ans aujourd’hui, se projeter jusqu’à samedi prochain c’est un peu angoissant, par contre ce soir il se dit qu’il sortirait bien et trouverait bien un petit concert. On lui en recommande un via GUESTME, il sera content de s’y rendre.

GUESTME EST PLUTÔT UN OUTIL DE DÉCOUVERTE OU DE CONFIRMATION ?

Guillaume : Il y a les deux. Le cœur de notre offre c’est aussi de proposer des artistes installés, qui affichent complet, et qui donnent de la valeur à l’offre et de l’intérêt à l’abonnement.

Julien : Avec GUESTME on achète une pochette surprise avec une sélection de beaux concerts, on ne sait précisément à l’avance ce qu’il y a dedans mais on a la couleur musicale. Aujourd’hui les gens y vont 4, 5, 6 fois par mois ce qui est déjà très bien et rentabilise largement leur abonnement. Certains nous ont dit « avant je choisissais mes concerts, maintenant que je suis abonné, je choisis un peu moins, je vois d’autres choses que je n’avais pas forcément prévues, mais je suis content, ça me va très bien. Je choisis moins, mais j’y vais et ça me plait ».

Guillaume : C’est un peu la logique de Netflix, pour revenir à ce cas là, offrir un catalogue qui n’est pas exhaustif, par exemple si on veut voir Game Of Thrones, ce n’est pas sur Netflix, par contre il y a d’autres séries qui sont phares et d’autres séries qui sont des découvertes. On est un peu dans cette logique là.

Julien : L’algorithme de recommandation va être surtout utile sur les artistes à découvrir. Chose importante, le choix est laissé à l’abonné de connecter ses plateformes de streaming ou sociales. Il peut tout à fait décider de ne pas le faire.

SI VOUS AVEZ AIMÉ TELS ARTISTES, ON VOUS RECOMMANDE CELUI-LÀ…

Julien : Oui, et même sur la logique du push. Par exemple, on sait que vous ne sortez pas la semaine, on va plus vous solliciter à aller voir des événements le week-end. Vous ne sortez jamais le week-end, vous faites plutôt des concerts en début de semaineOn pourra utiliser la géolocalisation : il y a un artiste qui passe pas loin de chez vous, pas loin de votre bureau, on vous le recommandera. Toute la partie algorithmique c’est quelque chose qui se fait sur la durée et du volume. Aujourd’hui on est trop « jeunes », et on n’a pas le volume suffisant pour pouvoir traiter pleinement le potentiel de la data.

Guillaume : L’idée c’est d’être hyper ciblé parce que ça a une valeur pour l’utilisateur et une valeur pour l’artiste qui va être en face de lui. Si vous êtes arrivés jusqu’à lui à ce moment là ce n’est pas par hasard. Vous êtes allés sur GUESTME, cet artiste ressemble à des choses que vous aimez, vous aurez peut-être envie d’acheter le disque en sortant, de prendre des billets la prochaine fois qui joue dans une plus grosse salle pour être sûr d’aller le revoir… C’est de la dentelle qu’on est en train de mettre en place. On va être hyper précis pour qu’il y ait une vraie valeur ajoutée.

Julien : Ca nous permet aussi de connaître les usages de nos abonnés et en connaissant leurs usages, on est capable de construire une offre la plus adaptée à ce qu’attendent nos utilisateurs. Aujourd’hui les producteurs programment des artistes sans forcément savoir s’ils vont remplir ou pas. Ce sont des paris. Nous, avec notre plateforme et la techno on va essayer de rendre ces paris les moins risqués possibles pour eux.

MERCI !

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